每年至少有15萬(wàn)家裝企業(yè)，在假裝盈利！
自2014年國(guó)務(wù)院起草《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》明確實(shí)現(xiàn)1億人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的目標(biāo)之后，住房剛需成為推動(dòng)家裝行業(yè)蓬勃興盛的最大助燃劑；2015年，隨著降低住房首付比例等一系列政策出臺(tái)，房產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)家裝行業(yè)進(jìn)入3萬(wàn)億市場(chǎng)時(shí)代。
然而中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的歷史門(mén)檻橫在了所有企業(yè)面前，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，房產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)停滯，企業(yè)成本上升，家裝行業(yè)首當(dāng)其沖。超過(guò)15萬(wàn)的中小家裝企業(yè)在同質(zhì)化環(huán)境中求助于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，56%的中小企業(yè)卻在這場(chǎng)野蠻的競(jìng)爭(zhēng)中活不過(guò)5年，舉步維艱的家裝企業(yè)如何擺脫這場(chǎng)危險(xiǎn)的命運(yùn)游戲？
時(shí)代悄然變換，對(duì)手早已今非昔比，如同搶走“康師傅”市場(chǎng)份額的不是白象而是“美團(tuán)”、“餓了么”，因?yàn)橥赓u(mài)比泡面更為方便；讓“綠箭”銷(xiāo)量下滑的不是“炫邁”而是“微信”，因?yàn)橛脩粼诔泄衽_(tái)結(jié)賬時(shí)再也不會(huì)被貨架上的口香糖廣告吸引，順手買(mǎi)上幾支，而是低頭看微信。隨著消費(fèi)者行為方式的改變，家裝企業(yè)也不僅要與同行競(jìng)爭(zhēng)，甚至要與旅游、租房等企業(yè)相互爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間與心智。
旅行品牌之如“螞蜂窩”、“窮游”——“我是否應(yīng)該先去外面的世界看看，再考慮安家、買(mǎi)房、裝修？”，租房品牌之如“自如”、“鏈家”——“租房也可以過(guò)得更好為什么要買(mǎi)房裝修？”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者利用互聯(lián)網(wǎng)把營(yíng)銷(xiāo)玩得風(fēng)生水起、品牌年輕而有活力，家裝行業(yè)卻依然在傳統(tǒng)的泥沼中掙扎：90%以上的企業(yè)都是地方性的中小企業(yè)，同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)手段仍多以線下為主，轉(zhuǎn)化效率尚難保證，更遑論品牌個(gè)性。
事已至此，家裝行業(yè)只能固步自封、坐吃山空嗎？
新時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)，就用新時(shí)代的武器擊潰，根據(jù)百度的數(shù)據(jù)，雖然家裝行業(yè)面臨房產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)放緩的影響，但家裝行業(yè)相關(guān)搜索量仍在攀升。至少在互聯(lián)網(wǎng)上，家裝企業(yè)仍然有金可淘。必須注意到，潛在用戶已經(jīng)大量轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，2016年移動(dòng)端“家裝”相關(guān)搜索量增長(zhǎng)65%，PC端則下降了17%。
那網(wǎng)民在移動(dòng)端做什么？一個(gè)新的流行是刷各種信息流、看資訊，70%以上的網(wǎng)民每天通過(guò)手機(jī)閱讀60-180分鐘。
伴隨信息流而生的信息流廣告也蓬勃發(fā)展，成為營(yíng)銷(xiāo)界新寵兒，2016年，中國(guó)的企業(yè)花在信息流廣告達(dá)325.7億，較2015年增長(zhǎng)89.5%。
信息流廣告是家裝企業(yè)也不能錯(cuò)過(guò)的有效陣地，但要怎么做？
做足精準(zhǔn)，對(duì)癥下藥，先找到對(duì)的人。信息流廣告的一大特色，就是可以定向投放。對(duì)家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，兩個(gè)定向要特別關(guān)注：
一是“離我近”，目前家裝仍是地域性很明顯的行業(yè)，精準(zhǔn)的地理位置定向，找到周邊城市、乃至在建材城周邊出沒(méi)的用戶尤為重要。以百度信息流廣告為例，依托擁有3.48億月活用戶的百度地圖，能精準(zhǔn)捕捉用戶的位置，而且能細(xì)致到商圈、商鋪，幫助家裝企業(yè)找到特定地區(qū)、特定商圈范圍內(nèi)的潛在用戶。
二是“能轉(zhuǎn)化”，受眾必須有真實(shí)的裝修意圖，而不只是對(duì)裝修感興趣。那如何甄別？當(dāng)用戶“對(duì)裝修真有意圖”，往往會(huì)通過(guò)“搜索”，主動(dòng)收集相關(guān)信息，比如“裝修報(bào)價(jià)”。因此，只要掌握有效的搜索數(shù)據(jù)，便能精準(zhǔn)判斷用戶的轉(zhuǎn)化潛力。百度擁有全球最大的中文搜索引擎，在這一點(diǎn)上占盡了優(yōu)勢(shì)，這也是為什么百度信息流廣告總是能“更準(zhǔn)一點(diǎn)”的秘訣。
甩掉同質(zhì)化，做個(gè)大品牌，同質(zhì)化是家裝企業(yè)的大問(wèn)題，那么多家裝企業(yè)，但消費(fèi)者心中并沒(méi)有一個(gè)“知名家裝品牌”，連哪個(gè)家裝企業(yè)更靠譜都不知道，更別說(shuō)將其他支出轉(zhuǎn)移到家裝上來(lái)了。
那么，家裝企業(yè)該如何爭(zhēng)奪用戶注意力，樹(shù)立品牌形象？
家裝廣告“一圖勝千言”，要讓自己的廣告在眾多“路人甲”廣告中脫引而出，就必須用圖片瞬間抓住用戶眼球。百度信息流廣告通過(guò)獨(dú)有的“霓裳”創(chuàng)意平臺(tái)，為企業(yè)提供4900多萬(wàn)張免費(fèi)高清正版圖片、家裝行業(yè)廣告模板，家裝企業(yè)只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)，就能生成創(chuàng)意大片，有效提高創(chuàng)意制作水平。
而在樹(shù)立品牌形象上，百度推出“信息流合約廣告”，確保用戶在百度首頁(yè)看新聞時(shí)，家裝企業(yè)的廣告能穩(wěn)定出現(xiàn)在第一條的位置，給用戶留下深刻印象。用“有質(zhì)感的廣告”+“黃金廣告位”，“洗腦”用戶，逐步樹(shù)立品牌。
有針對(duì)性功能和真實(shí)可見(jiàn)的效果，讓百度信息流廣告上線半年，立刻吸引包括土巴兔、宜家家居在內(nèi)近一萬(wàn)家家裝企業(yè)的入駐。
